前天晚上，amazon 官方旗艦店入駐了天貓——亞馬遜在中國的最大競爭對手。
打開亞馬遜的天貓旗艦店，你會看到一個布滿亞馬遜標志性的橙色元素，混合著旺旺頭像和整店包郵的頁面。或許是為了避開亞馬遜中國官網(wǎng) z.cn，亞馬遜天貓旗艦店主要突出的是“amazon”字樣而不是“亞馬遜”。店內(nèi)銷售的商品也全部是亞馬遜從海外采購回中國銷售的“進口直采”。
amazon 天貓旗艦店目前在試營業(yè)階段，只有四類商品：食品紅酒、女鞋、玩具母嬰和廚具，未來還會有箱包等品類加入。商品的數(shù)量也比較有限，商品列表只有 9 頁， 118 款商品。根據(jù)亞馬遜公布的信息，等到 4 月正式營業(yè)時，天貓店將會提供超過一千種商品。
這是亞馬遜的一次大改變。此前亞馬遜從未將 kindle 閱讀器和 fire 手機平板以外的商品放在競爭對手渠道銷售。
2013 年年底，一位熟悉 kindle 數(shù)字圖書銷售業(yè)務(wù)的亞馬遜中國員工曾告訴我說，z.cn 首頁的版面內(nèi)容一直都由西雅圖總部劃分，比如哪一塊給電商業(yè)務(wù)、哪一塊給 kindle 業(yè)務(wù)。它的網(wǎng)站設(shè)計也一直是全球統(tǒng)一，甚至連移動應(yīng)用都統(tǒng)一在一起。
加入天貓、定制不同的頁面甚至為迎合淘寶用戶的搜索習(xí)慣優(yōu)化商品名稱，所有這些都是亞馬遜中國此前不會去做的事。
據(jù)一位熟悉此次合作的亞馬遜中國工作人員稱，合作從 2013 年夏天已經(jīng)開始籌備，最早由亞馬遜中國提起，得到了總部的支持。
國際品牌是亞馬遜中國最大的“差異化”
“進口直采”是亞馬遜中國從 2013 年開始的項目，由美國、歐洲等地的亞馬遜直接批量采購商品，運到中國清關(guān)之后進入庫房等待銷售。
這也是除 kindle 以外，亞馬遜相對其它國內(nèi)在線電商最大的差異化優(yōu)勢。
作為美國和西歐地區(qū)在線零售業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，亞馬遜在跨境采購時有著先天的優(yōu)勢。對于品牌來說，“直采”只是向本來就有長期業(yè)務(wù)往來的亞馬遜賣更多商品而已。這些商品運往中國、清關(guān)、銷售、乃至中文售后支持都由亞馬遜包辦。相比天貓，海外品牌通過亞馬遜進入中國的工作量會更小。
直采的商品和其它中國地區(qū)采購的商品一樣在倉庫內(nèi)等著用戶下單、發(fā)貨，確保了下單后能夠很快收到貨。亞馬遜目前放到天貓店銷售的商品也集中于它在國內(nèi)獨家經(jīng)營的國際品牌比如 logan、panama jack、mocmoc、calzados marian 等。
直采商品經(jīng)過海關(guān)之后，進入亞馬遜運營中心的庫房等待下單，目前亞馬遜在中國有 12 個運營中心，數(shù)量僅次于北美。
亞馬遜北京運營中心的紅酒貨架
亞馬遜的倉儲管理高度依靠計算機算法帶來了出色的運營效率和預(yù)測能力，每位工人可以應(yīng)付數(shù)百平米倉儲空間。再加上自建的物流網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜目前可以在中國的 1400 多個區(qū)縣做到當日或次日送達。為了國際直采，亞馬遜改造了自己的貨架，用略微傾斜的隔層存放紅酒，以確保瓶內(nèi)的酒浸濕木塞。
信息源:中國電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標志亞馬遜在幫天貓培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣
現(xiàn)在隨著 amazon 旗艦店入駐天貓，z.cn 相比國內(nèi)電商最大的差異點被削弱了。
我們統(tǒng)計了店內(nèi)各品類前 1/6 的商品定價后發(fā)現(xiàn)，當中約半數(shù)商品的定價是亞馬遜自己的網(wǎng)站上更低、另有半數(shù)則是天貓更低。亞馬遜方面目前出現(xiàn)差價的是因為雙方系統(tǒng)對接尚未完成。不過至少現(xiàn)在看來，亞馬遜并未試圖通過定價差異讓用戶傾向于 z.cn。
讓用戶養(yǎng)成長期消費習(xí)慣是所有電商都想要的，亞馬遜在全球尤為擅長這一點。它的“一鍵購買”專利設(shè)計在用戶首次下單時需要很多設(shè)置，但卻能夠鼓勵用戶在日后沖動消費。亞馬遜在美國和英國推廣的 prime 付費會員服務(wù)也在通過運費、折扣商品和數(shù)字服務(wù)方面的優(yōu)惠培養(yǎng)長期消費的用戶。過去一年，prime 會員數(shù)量在全球上升了近 50%，是最近幾個月亞馬遜股價飆升的重要原因之一。
入駐天貓店之后，用戶留在天貓就能買到亞馬遜獨家采購到中國的商品。相應(yīng)的，他們?yōu)槟切┥唐啡嗰R遜購物的需求便少了一分。
針對競爭，亞馬遜中國發(fā)言人張颯英表示：“亞馬遜官網(wǎng)上的國際選品超過一百萬款，在 amazon 天貓旗艦店上的國際選品只是其中一小部分。”
但大部分銷售額將來自于少數(shù)品類，天貓店旗艦帶來的影響可能不像它覆蓋的商品比例那么少。
連續(xù)在天貓開設(shè)兩個旗艦店意味著亞馬遜已經(jīng)放棄了和天貓作為電商平臺的爭奪，而在中國選擇相對小眾的國際品牌商品作為切入點。
z.cn 吸引不到足夠多的人，所以……
對于亞馬遜來說，這可能是不得已的做法。亞馬遜運營中心在中國的倉庫規(guī)模僅次于京東商城。但 z.cn 的銷量卻不是行業(yè)第二。
根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)字， 2014 年第三季度，亞馬遜在中國電商排名僅有第八位，不但遜于天貓、京東和蘇寧易購，甚至遠遠低于國美在線、1 號店等小電商。
相對于亞馬遜全球的采購能力和國內(nèi)的配送能力，亞馬遜中國官網(wǎng)能夠吸引到的人流成了國際直采業(yè)務(wù)的最大瓶頸。對于任何零售業(yè)公司來說，庫存都是壓力。亞馬遜中國在境外采購和貨物配送上都擁有明顯優(yōu)勢，但它的銷售受 z.cn 嚴重制約。國際直采業(yè)務(wù)若要成功，必然需要提升銷售額、增加采購量。
相比 z.cn，天貓是一個龐大得多的入口。kindle 旗艦店 3 月 2 日參加了一次聚劃算團購，3 天時間便賣出了超過 13000 部 kindle 系列閱讀器。參與團購準備的一位天貓員工告訴《好奇心日報》，其中只有一千余部來自團購，其它都是團購和寒假開學(xué)帶動的自然銷售。
在亞馬遜內(nèi)部的業(yè)務(wù)劃分上，直采屬于中國區(qū)的業(yè)績。通過天貓店提升直采銷售額可以幫助緩解亞馬遜中國以及財報上被北美越甩越遠的國際業(yè)務(wù)壓力。信息源:中國電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標志
亞馬遜進入中國的時間并不晚。2004 年 8 月，亞馬遜收購卓越時，淘寶不過一歲半、在中關(guān)村賣電腦配件的京東剛剛開始在線銷售業(yè)務(wù)。十年之后，亞馬遜中國一整年的銷售額不及阿里巴巴公布的雙 11 一日的成交額，也不及小米公司賣自己一家產(chǎn)品的收入。
關(guān)于亞馬遜中國發(fā)展的問題被討論過很多，缺乏曝光和品牌認知顯然是重要原因之一。你一定在地鐵站、電視上、網(wǎng)站邊欄看過京東、天貓、一號店的廣告，卻幾乎找不到帶有亞馬遜微笑標志的廣告。如果用戶根本不知道賣什么，倉儲再先進、送貨再快又如何呢?
除了 2011 年推出短域名 z.cn 時播出的電視廣告，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在中國便再未做過廣告。你只能看到 kindle 的巨幅廣告和 aws 云計算部門贊助一個又一個技術(shù)大會。信息源:中國電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標志
此次入駐天貓或許也能解決亞馬遜在中國品牌認知不足的問題。十年時間、加入天貓，真是一個代價高昂的廣告。