我國房地產(chǎn)企業(yè)若要保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，即核心競爭力，需要具備充分的顧客價值以及獨特的不斷發(fā)展著的企業(yè)文化。這就要求我國房地產(chǎn)企業(yè)從其自身發(fā)展歷史中提煉文化的積淀，研究中國居民住房與城市建筑的現(xiàn)實需求，預測中國房地產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向，打造

中國房地產(chǎn)業(yè)從上世紀80年代初起步，期間幾經(jīng)波折已經(jīng)從最初的無競爭，價格競爭，發(fā)展到今天的品牌競爭，競爭層面提高必然導致行業(yè)重新整合，所謂市場經(jīng)濟適者生存。僅靠企業(yè)文化完成不了企業(yè)生存發(fā)展需要，但是通過優(yōu)秀企業(yè)文化打造強勢品牌必將是今后房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的重要手段。

一 企業(yè)文化塑造品牌提升核心競爭力

房地產(chǎn)市場由于同質(zhì)化嚴重，差異化競爭主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢和附加值上，因此，優(yōu)秀的地產(chǎn)品牌文化已成為房地產(chǎn)項目持久核心競爭力的關鍵因素，并貫穿房地產(chǎn)實踐的全過程。房地產(chǎn)企業(yè)的競爭最終就是企業(yè)文化的競爭。全國的居住狀況正在從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變，從過去的數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。所以發(fā)展住宅文化，提高住宅文化的內(nèi)涵，是中國經(jīng)濟發(fā)展、住宅建設發(fā)展到一個歷史階段的必然要求。而提高住宅文化的內(nèi)涵，首先企業(yè)需要有特有的文化培育企業(yè)的核心競爭力，并依靠高性能管理打造產(chǎn)品的高質(zhì)量，用產(chǎn)品的高質(zhì)量提升企業(yè)的高信譽，創(chuàng)造企業(yè)的品牌，提升企業(yè)的形象。房地產(chǎn)文化絕不只是一個概念，其更重要的內(nèi)在含義涉及到企業(yè)內(nèi)在管理、外部形象、消費者的認可度等一系列問題。另外，房地產(chǎn)文化還牽扯到國家可持續(xù)發(fā)展的問題，房地產(chǎn)建設的可持續(xù)發(fā)展是在建設中節(jié)省資源，建成以后使用中更要節(jié)省資源。我國是一個嚴重缺水、缺地的國家，開發(fā)企業(yè)具備了持續(xù)發(fā)展的文化的素質(zhì)、企業(yè)的素質(zhì)，才能做出好的產(chǎn)品來。

許多專家及房地產(chǎn)企業(yè)認為，房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比可以提高產(chǎn)品的市場占有率，而企業(yè)的品牌形象在市場日漸成熟的今天，對產(chǎn)品的銷售速度已起到了越來越大的影響。對使用期很長的房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，該行業(yè)的企業(yè)文化絕不是概念性的，也不僅僅是品牌形象型的，而應該是客戶管理型的企業(yè)文化。它貫穿于產(chǎn)品的開發(fā)及使用的全過程，體現(xiàn)于企業(yè)產(chǎn)品的早期市場研發(fā)、企業(yè)的經(jīng)營管理、企業(yè)的品牌力和其獨特的優(yōu)勢，以及企業(yè)的信譽。

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在長期發(fā)展過程中逐步積累、形成的，品牌形象是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)，要使品牌成為企業(yè)的核心競爭力，有賴于于企業(yè)文化而存在。如果我們把優(yōu)質(zhì)品牌形象比作“常青樹”，企業(yè)文化則恰似種植“常青樹”的土壤，核心競爭力則是土壤中的特殊養(yǎng)分。企業(yè)文化與核心競爭力相互依存，相得益彰，正所謂“皮之不存，毛之焉附？”。而恰當?shù)母鲗⑹雇寥乐厥怵B(yǎng)分更加豐富滋潤，為品牌形象源源地不斷提供特殊養(yǎng)分。即企業(yè)文化對于豐富和培育企業(yè)核心競爭力將具有不可替代的作用，核心競爭力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌競爭力的核心內(nèi)涵，反過來，品牌形象又可演繹成品牌文化，進而豐富、更新企業(yè)文化，使之形成企業(yè)文化――核心競爭力――品牌形象――企業(yè)文化螺旋式上升的良性循環(huán)。當今世界企業(yè)間的競爭不再局限于單純的技術層面，也不僅僅是核心競爭力本身的競爭，而是企業(yè)文化、核心競爭力、品牌形象多維復合態(tài)勢的競爭。而這種多維復合態(tài)勢的競爭在表現(xiàn)形式上則更多地成為品牌之爭，因為，品牌形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，具有張揚性，而企業(yè)文化則是根植牌形象的土壤，具有內(nèi)涵性。 信息源:中國電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標志

然而，目前我國房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)形象與品牌創(chuàng)建上還不成熟，主要存在以下幾方面的問題。

第一，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)僅僅注重品牌的建設，而忽視了品牌的維護。不少地產(chǎn)企業(yè)非常重視品牌營銷，但卻不能提供令消費者滿意的售后服務，導致不必要的品牌資產(chǎn)損耗。不管消費者對錯與否，處理對消費者售后服務的鏈條越長、時間越長，對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的維護都是不利的。 信息源:電子商務招聘網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標志

第二，品牌擴張缺乏長遠戰(zhàn)略。品牌價值評估的一個非常重要的因素是品牌的市場占有能力。地方性房地產(chǎn)公司在向異地擴張時，忽視本地房產(chǎn)的開發(fā)，致使競爭對手占據(jù)本地市場，從而喪失本地品牌優(yōu)勢。

第三，只有少數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌有一定的知名度，但總體而言知名度比較低。華潤置業(yè)、萬科、中遠等屬于這類品牌。這些開發(fā)商品牌企業(yè)在打造企業(yè)品牌時，不斷開發(fā)“項目品牌”，但是，項目品牌的知名度較低。

第四，項目品牌知名度相對于開發(fā)商品牌而言，知名度更低。小型房地產(chǎn)開發(fā)商，由于其企業(yè)品牌不具有震撼力，故只好先打出項目品牌，待項目品牌成熟后，在打出企業(yè)品牌，但是，如此而成功發(fā)展起來的品牌寥寥無幾。

有效加強房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設，充分利用自身的品牌優(yōu)勢，歸根到底要通過房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化建設來推動。

二、房地產(chǎn)企業(yè)文化建設的內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)文化是一種管理文化，它是企業(yè)的價值觀念和制度模式，以及品牌理念、營銷方式的文化提升和凝練。

房地產(chǎn)企業(yè)文化必須符合科學性，符合經(jīng)濟管理的規(guī)律；必須符合開放性，要面向世界，面向未來，面向全社會的大好市場；必須符合大眾性，要為企業(yè)的全體員工，對企業(yè)經(jīng)營管理全過程、全方位服務。誰擁有企業(yè)的文化優(yōu)勢，誰就擁有競爭的優(yōu)勢、效益的優(yōu)勢和發(fā)展的優(yōu)勢。

企業(yè)文化奠基人勞倫斯?米勒說過：“今后的世界500強企業(yè)將是采用新的企業(yè)文化和新的文化營銷策略的公司。企業(yè)家不可沉湎于過去和現(xiàn)有的成功，必須不斷揚棄過去、超越自我、展望未來，建立新的價值觀和企業(yè)文化――堅持創(chuàng)新、改造自己、追求卓越，才是企業(yè)文化創(chuàng)新和企業(yè)文化的力量源泉……最終的競爭優(yōu)勢在于一個企業(yè)的學習能力及將其迅速轉(zhuǎn)化為行為的能力。”房地產(chǎn)企業(yè)文化也要講學習，成長為學習型的組織。

下面，從微觀和宏觀兩個角度分析房地產(chǎn)行業(yè)建設的熱點要求。

1. 房地產(chǎn)企業(yè)文化與現(xiàn)代人

企業(yè)的靈魂在于人，人的靈魂在文化；企業(yè)的進步與人的進步某種意義上說是同時的。而如何為人與企業(yè)的結(jié)合提供有效的載體和渠道，則是一個企業(yè)獲得持久發(fā)展所必須面臨的重要問題。因此，房地產(chǎn)企業(yè)文化就應運而生。

馬克思說過，蜜蜂建造的蜂窩房，使許多建筑大師都感到慚愧，但最蹩腳的建筑師從一開始就比最靈巧的蜜蜂高明，而人的全面發(fā)展才是目的。

企業(yè)人和企業(yè)的結(jié)合靠的是企業(yè)文化。市場經(jīng)濟確定了人的主體地位，形成了人的全面關系，促進了人的各種文化能力的發(fā)展。企業(yè)文化為現(xiàn)代企業(yè)人全面發(fā)展提供了機遇和條件。

房地產(chǎn)企業(yè)文化通常代表一系列依存關系的價值觀念和行為方式的總和，這些價值觀念、行為方式往往是為企業(yè)內(nèi)的員工所共有，往往是一個企業(yè)通過較長時間的沉淀所留存下來；企業(yè)文化這一延續(xù)特性也是各種微妙、難以覺察的社會力量共同作用的產(chǎn)物。企業(yè)員工通過對企業(yè)文化這種延續(xù)性知識的學習，把企業(yè)的價值觀念和自己的行為方式融合在一起。他們接受這些觀念和行為方式的行為，將在企業(yè)受到褒獎；反之將受到企業(yè)無形力量的打擊――這就是企業(yè)文化的威力。

在當今時代，人的全面發(fā)展的實現(xiàn)形式和具體內(nèi)容主要表現(xiàn)為促進人的整體素質(zhì)提高和全面實現(xiàn)人的現(xiàn)代化。對企業(yè)來說，職工是企業(yè)效益的創(chuàng)造者，企業(yè)是職工獲取生活財富、實現(xiàn)人生價值的場所。只有先進的企業(yè)文化，才能塑造出現(xiàn)代企業(yè)人。

2. 房地產(chǎn)文化與消費市場

全力打造房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化戰(zhàn)略的pioneer，提煉適應行業(yè)特征并與企業(yè)相適應的理念體系，通過企業(yè)價值觀來促進企業(yè)的凝聚力，以此提高工作效益；房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)文化戰(zhàn)略的propellant，建立配套的企業(yè)文化制度體系，規(guī)范企業(yè)管理及流程，以此保障質(zhì)量并提升效率；房地產(chǎn)企業(yè)文化戰(zhàn)略的terminator，設計符合市場品位的企業(yè)文化形象體系，使房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀的企業(yè)文化理念通過cis系統(tǒng)傳播到市場，令越來越多的消費者了解本企業(yè)的文化，以此吸引消費者。

針對房地產(chǎn)行業(yè)具體特征要求，房地產(chǎn)企業(yè)最終必須與消費市場緊密結(jié)合起來，而優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)文化建設正是有效連接二者的橋梁。優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化必須完全與消費市場的品位定位同軌，只有房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)在的企業(yè)文化與消費者市場的需求定位二者有機的結(jié)合，才能打造一套吸引目標群體的，反映本行業(yè)、企業(yè)特征的文化體系。尤其需要注意的是，這里所說的消費者市場不但包括針對消費者群體的文化的定位，還包括房地產(chǎn)公司開發(fā)的樓盤所處的當?shù)卣摺⒔?jīng)濟大環(huán)境的文化定位。例如天津目前在全國基本處于二線城市的水平，隨著政府推動天津經(jīng)濟發(fā)展步伐的加快，天津xx房地產(chǎn)公司很多樓盤開始打出了國際大都會、國際中心等文化招牌，緊密與經(jīng)濟政策發(fā)展形勢接軌，而且在企業(yè)內(nèi)部文化的建設上，天津xx集團也充分利用目前最先進的管理方法（4年前已經(jīng)開始使用了基于bsc的績效管理體系），并斥資100萬美元從哈佛引進了一整套企業(yè)文化體系，有效提升了企業(yè)的運作效率，提高了市場知名度。

3. 房地產(chǎn)企業(yè)文化需要法制環(huán)境

如同建設行業(yè)的工作內(nèi)容一樣，房地產(chǎn)行業(yè)的文化建設涉及面廣，不僅具有顯著的產(chǎn)業(yè)特色，而且又與社會文化處處相融。比如建筑文化，其固有的豐富內(nèi)涵不僅業(yè)內(nèi)人需要研究，而且所有觀賞體驗和享用建筑文化的社會人都有必要掌握若干。有學者提出的城建文化、居住文化、環(huán)衛(wèi)文化、園林文化、環(huán)境文化、社區(qū)文化、生態(tài)文化同樣如此。過去產(chǎn)業(yè)文化不發(fā)達的根本原因在于，沒有適應產(chǎn)業(yè)文化生存與發(fā)展的法制環(huán)境。改革開放以后，國家法律法規(guī)體系的不斷完善，使產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展迎來了明媚的春光，特別是建設行業(yè)專業(yè)法律法規(guī)的配套產(chǎn)生，為房地產(chǎn)企業(yè)文化建設開拓出更加有利的發(fā)展空間。

但是，房地產(chǎn)企業(yè)文化的法制環(huán)境還有待進一步改善，主要表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)法規(guī)的體系不完善，已有法規(guī)調(diào)整的范圍和對象也需與時俱進做出相應的修改。這些問題不從法制角度著手就不可能有效地加以解決，法制環(huán)境問題不能很好地解決就難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)文化的更新與發(fā)展。

房地產(chǎn)企業(yè)文化建設是產(chǎn)業(yè)精神文明建設的核心內(nèi)容，而精神文明建設的方向由政治文明的發(fā)達程度所決定；又因為法規(guī)建設屬政治文明的范疇，所以發(fā)展產(chǎn)業(yè)文化需要產(chǎn)業(yè)法制來保障；只有高度的政治文明才能促進精神文明建設邁上新臺階。

4. 加快產(chǎn)業(yè)立法，推進房地產(chǎn)企業(yè)文化建設

從某種程度上說，房地產(chǎn)企業(yè)文化是房地產(chǎn)行業(yè)群體與個體形象、意識形態(tài)與行為準則、信念追求目標與實現(xiàn)手段的綜合體現(xiàn)，但客觀上也存在著地域和個性的差異。比如經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或經(jīng)濟效益好的部門，其房地產(chǎn)企業(yè)文化建設的品位與質(zhì)量明顯高于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)或經(jīng)濟效益差的部門；同一群體中不同品質(zhì)修養(yǎng)的人，對房地產(chǎn)企業(yè)文化的認知度和參與度則不一樣，導致的行為結(jié)果也不會一樣。由此可見，要使房地產(chǎn)企業(yè)文化建設步入健康的發(fā)展軌道，就必須建立比較統(tǒng)一的環(huán)境模式，這一環(huán)境模式的形成，惟一的支撐條件是產(chǎn)業(yè)法制化。根據(jù)十六大精神，在當前新的政治經(jīng)濟形勢下，加快產(chǎn)業(yè)立法是推進房地產(chǎn)企業(yè)文化建設的第一要務。

文化是企業(yè)文明進步的標志，文化是一種傳統(tǒng)，是一種機制，也是一種使企業(yè)向前發(fā)展的力量，是一種塑造人健康發(fā)展的力量。因此，我國多級人大和行政機關應把建設產(chǎn)業(yè)法工作列入房地產(chǎn)企業(yè)文化建設的重要議事日程，通過完善法規(guī)體系，努力保障房地產(chǎn)企業(yè)文化跟上市場經(jīng)濟的發(fā)展需要，與時代同步，營造房地產(chǎn)行業(yè)文化建設的新亮點。

綜述：

我國房地產(chǎn)企業(yè)若要保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，即核心競爭力，需要具備充分的顧客價值以及獨特的不斷發(fā)展著的企業(yè)文化。這就要求我國房地產(chǎn)企業(yè)從其自身發(fā)展歷史中提煉文化的積淀，研究中國居民住房與城市建筑的現(xiàn)實需求，預測中國房地產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向，打造卓越的地產(chǎn)企業(yè)文化與品牌文化。
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