在《羅密歐與朱麗葉》中，溫柔美麗的朱麗葉問：“名字有什么意義呢？”莎士比亞可能從未想過，他借由朱麗葉之口發出的這個疑問，觸及了企業開發新產品和改進下一代產品的一個至關重要的問題—怎樣為產品命名。

我們的調查表明，對于下一代產品名稱對消費者的影響，大多數產品經理幾乎沒怎么花時間考慮。這很遺憾，因為許多行業的成敗幾乎完全取決于連續幾代產品的銷售業績，例如在消費電子行業，技術進步促使各類設備幾乎不停地進行更新；再諸如汽車、醫療器械、運動鞋、電影、商用飛機、個人護理等行業和消費市場，后續產品和服務的命名同樣至關重要。經理們應該更為頻繁地詢問自己：“名字有什么意義呢？”

對下一代產品的猜想與權衡

企業為自己的下一代產品命名有不同的模式—從幾代產品都沿用同一個名稱（比如本田雅閣不斷推出的新車型都是這個名稱），到每一代新產品都冠以新名稱（如微軟的xp、vista和windows 7操作系統）。在這兩種較為極端的方法之間，一些公司選擇保留核心名稱，同時添加一個代表新產品的系列名—如數字（playstation 3）、年份（word 2007），甚至級別區分（big bertha, great big bertha, biggest big bertha）。

可見，對于下一代產品的名稱，經理們可以有許多選擇，因此需要系統地研究哪個名稱能最有效地促成市場成功，排除那些經理們認為合適、目標消費者卻不買賬的名字。要做到這一點，關鍵是了解品牌命名決策與潛在客戶的判斷之間的聯系。首先要認識到，任何潛在客戶都認為下一代產品是上一代產品的改進版本；其次要認識到，不同品牌命名策略會引導消費者做出迥然不同的推測—猜想產品做了哪些改進，權衡是否購買。信息源:免費招聘網_www.rcxx.com_淘才招聘網

之所以是“猜想”，是因為潛在消費者不像研發它們的經理人那樣，對下一代產品所有的新功能都了若指掌；之所以是“權衡”，因為一些消費者會為了是否購買改進版而猶豫不決，他們會考慮自己擁有的前一代產品的舒適度和對它的熟悉程度，下一代產品與自己使用的相關產品是否兼容，以及決定購買“最新最好”產品的其他風險等問題。

什么主導了命名的邏輯？信息源:免費人才網_www.rcxx.com_淘才招聘網

我們研究了兩種最常用的下一代產品命名策略：

1. 沿用已有的命名模式，如亞馬遜（amazon）連續幾代的電子閱讀器kindle 1、kindle 2和kindle 3。可稱之為“品牌名稱延續”。

2. 冠以新名稱，如任天堂（nintendo）的n64、gamecube和wii游戲平臺，可稱之為“品牌名稱變更”。

我們通過受控實驗對兩種命名策略進行分析，揭示了一些具體因素。實驗結果顯示：品牌名稱變更會使消費者產生截然不同的期待，后續產品必須符合或超出消費者的期待才能獲得銷量；同時，這兩種策略也會使消費者對購買或使用下一代產品的風險產生不同看法，消費者會認為，購買采用新名稱的產品比購買沿用核心名稱的產品風險大得多。

消費者的期待 如果產品沿用以前的品牌名稱，消費者會期待現有功能得到改進而忽略新功能。這意味著他們可以繼續做現在做的事情，只是更有效率、更有成果。而如果新產品采用了新名稱，消費者更有可能期待前所未有的新功能而忽視現有功能的改進。

無論哪種情況，企業都面臨著風險：可能在品牌名稱延續的情況下對產品進行重大改變，而這些改變卻不是消費者想要的；或在品牌名稱變更的情況下僅僅對某些功能進行改進，消費者卻以為會做出巨大改變。

例如2006年微軟發布第6代操作系統時，打破了沿用幾代的品牌名稱延續的傳統，把操作系統的名稱從“xp”改成了“vista”。不管有意無意，微軟通過更改產品名稱，使消費者期待vista擁有全新的特點和功能，在某些重要方面改變計算機使用體驗。然而這種期望破滅了，消費者發現，新操作系統使他們在傳統功能方面得到了更好的體驗，但沒有得到多少實實在在的新實惠，因此vista市場表現低迷。

消費者的期待既能造就產品的成功，也能導致失敗。例如，消費慣性—即不斷購買某個品牌的新產品是非常重要的，對耐用品制造商來說尤其如此。他們經常面臨潛在消費者對新版本的抵觸，因為消費者認為以前的版本已經能夠滿足他們的需要。若產品采用的技術更新速度過快，而顧客認為現有版本尚未過時，這個挑戰就尤為艱巨。

出現這種情況時，消費者通常會覺得沒有必要升級，除非能夠讓他們相信，下一代成品能提供自己十分向往而上一代產品卻不具備的功能。在這種情況下，品牌名稱變更比品牌名稱延續更能帶來高銷量，因為前者能激起消費者對新功能的期待。任天堂最初推出用運動感應控制游戲的技術時，這種技術在當時還非常新奇，采取的名稱變更策略顯然行之有效—wii大獲全勝。
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