前不久，曾有傳言稱淘寶銷量第一的童裝品牌綠盒子“經營慘淡，ceo吳芳芳抵押房產維持經營”。其品牌是集設計、開發、生產、銷售于一體的童裝品牌“綠盒子”本就起家于電商。 前不久，曾有傳言稱淘寶銷量第一的童裝品牌綠盒子“經營慘淡，ceo吳芳芳抵押房產維持經營”。“一年一個新品牌的瘋狂擴張和供應鏈的紊亂，導致綠盒子目前的艱難局面，去年對冬裝的預判錯誤加劇了危機。”電子商務觀察員魯振旺如此判斷，但其創始人兼ceo吳芳芳很快出面否認了該傳言。她表示綠盒子業績一直穩定增長，預計今年整體銷售額將突破4億，且其1.2億元的兩輪融資金額至今封存未動。孰真孰假很難查證，至少在“折騰”的綠盒子身上，一些營銷失策鮮明而突出。失誤一：線上線下沖突，不能直接關閉實體業務集設計、開發、生產、銷售于一體的童裝品牌“綠盒子”本就起家于電商。2006年之前，綠盒子創始人吳芳芳的設計室曾在易趣網上銷售產品。2006年，她關閉了電商渠道，開辟線下零售、搞加盟。三年之后，綠盒子的實體店再次被關閉，品牌直接入駐淘寶天貓。短短一年之后，綠盒子又重新開辟線下業務，在上海西郊百聯又開了實體店。短短不到十年間，綠盒子在線上線下輾轉三輪，去年終于還是開展了線上線下的雙渠道業務。“折騰就是不對！”e店寶總裁兼創始人陳濤這么說。他認為這樣反反復復的行為，是因為創始人的思路不清晰。如此“折騰”造成的客戶和成本損失先不說，線上線下沖突就關掉實體店的做法是不明智的。雖然電商的重要性和巨大潛力是毋庸置疑的，但是實體是不可能被取代的。陳濤認為，未來線下業務仍舊會占據絕對大部分的9成。現在，吳芳芳大概也領悟到了一點，所以在當年關閉所有實體店之后，現又重開。但是過去的經驗并沒有讓她的這一計劃進展得更加順利，實體店的份額一直做不起來，徘徊在5%.陳濤認為實體品牌應該在也可以在開展電商業務的同時，對線下業務進行轉型：“只賣貨的店鋪肯定會完蛋”。他分析稱，服務型是其主要轉型方向之一，精心打造客戶體驗是要中之要。這也是眾多傳統品牌的轉型方向。例如，手機公司的各個店鋪柜臺應該增加體驗式服務——聽彩鈴，玩應用，手機美容、保養等等。失誤二：品牌推廣靠的不是燒錢，緊抓電商入口是關鍵即使吳芳芳女士聲稱其融資的金額封存未動，但是有一個事實卻不可否認——去年，綠盒子燒了不少錢。2011年《中國達人秀》熱播期間，上海女孩“小周立波”張馮喜也隨之走紅。綠盒子當即聘用了張馮喜作為其代言人，并且將大幅廣告貼滿了上海各大地鐵站。借這位極富海派幽默、口才極佳又少年老成的小女孩之口提出童裝安全的問題，推廣品牌文化，提高品牌溢價是極妙的策略，只是“燒錢”策略不適合綠盒子。《淘寶天下》賣家刊主編恩雅認為傳統營銷渠道更適合成熟品牌，而非創業品牌、電商品牌。相對于網絡營銷，傳統營銷有其自身優點：傳播海量、影響范圍廣、利于提高產品溢價，但同時也有成本大、傳播不精確、不反饋信息等缺點。而網絡營銷成本低，影響深入，與消費者有互動，隨時可以拿到消費者反饋信息，甚至迅速得到消費行為背后的分析數據，對下一步的市場策略及時調整。陳濤和恩雅都將電商平臺入口列為最值得推薦的網路營銷策略的首位。他們都認為，微博、微信等社交媒體雖然影響廣泛，但是有兩大缺點：沒有數據反饋和數據分析，需要自己花大力導入流量。而電商平臺已經為你鋪平了道路。淘寶、京東、1號店等電商平臺本身就是一個大型的消費者入口，他們已經為各大品牌導入了巨大的流量。今年天貓“雙十一”活動當日，其日訪問量高達1/4的互聯網用戶。而品牌商做的就是根據自己的用戶群體選擇平臺，充分了解和利用平臺規則和服務。數據分析方面，淘寶的服務確實無可挑剔。恩雅說，淘寶和天貓對消費者在頁面上所有的行為都有記錄，并且有及其詳細深入的分析報告，這是社交類營銷無法做到的。打開淘寶旗下的數據分析產品數據魔方，所有在淘寶天貓上的數據和報告都能拿到。這樣你就可以打一場知己知彼的仗了。此外，電商平臺不僅僅是賣貨的渠道，更是擴大品牌影響力的渠道，甚至可以將其作為產品試水基地。例如去年年初，西門子和淘寶合作，結合淘金幣、聯姻adidas、mango、浪莎、太平鳥等25個品牌商家，推出“答題贏淘金幣”活動，借此試水新產品，根據消費者反饋調整新品。活動期間，西門子minisite頁面的pv量為82.2萬，uv量為58.9萬；其淘金幣活動頁面的pv量為252.8萬，uv量為58.9萬。相比傳統的填寫表單，這樣的活動不僅測試群體精準、信息更加真實有效，而且及時反饋的數據和快速的分析報道都是傳統方式不能比肩的；與此同時，西門子還通過這個活動推廣了品牌與新品，一舉多得。失誤三：多品牌冒進失策，打造快速響應供應鏈是核心從2006年開始，綠盒子幾乎每年上線一個新品牌，這樣難免會造成供應鏈管理的混亂。陳濤認為“品牌是管理”。一旦店鋪流量起來了，就要輸出品牌文化。除了高質量的服務和產品之外，嚴謹的it物流管理系統和快速響應的供應鏈更是關鍵，這決定這商家對于商品的控制力和商品對市場的高速匹配。如何建立快速響應的供應鏈？天貓原創品牌裂帛的創始人、ceo湯大風推崇小單量生產模式。裂帛今年年銷售額將突破6億，年增長3倍左右，僅雙十一當日銷售額就突破1億大關。大風曾表示，小單量模式是未來的供應鏈發展的方向。這是跟隨市場變化的生產模式，對市場反饋準確把握、及時調整，才能減少庫存、降低虧損。她至今仍保持每周30款左右的新品上架，首單生產量150件的模式。因此，裂帛的庫存從來不會成為煩惱，2萬平方米的庫房始終保持了60%到70%相對寬松的使用率。如何降低小單量的生產成本？這種模式對于生產商也是嚴峻的考驗，同時也在推動其蛻變。這是一個相互促進的過程，當然需要雙方共同的意愿和配合，共同解決問題。一旦這一問題得到解決，那么消費行業將迎來一個新時代。
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