“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員”，這是外國某個營銷牛人說的話。這話說得有點(diǎn)過份，世界上確實(shí)有那樣一些爛企業(yè)，成天生產(chǎn)一些爛產(chǎn)品，提供一些爛服務(wù)，不管如何水平高的推銷員，用如何智計(jì)百出的手法都推銷不出去的，但總的來說，這樣的企業(yè)屬于少數(shù)。對于大多數(shù)企業(yè)來說，即便是有心，也很難將產(chǎn)品或服務(wù)做爛到這種程度上，所以，問題大多數(shù)還是出在賣東西的方法上。

    另一方面，生意之道，為商之道，mba，emba，還有dba，這樣的名堂搞多了，讓很多朋友都產(chǎn)生了一種錯覺，覺得做生意是多么了不得，多么艱難復(fù)雜的一件事。其實(shí)呢，所謂做生意，說白了不過就是賣東西。任何商業(yè)活動，不管你如何拔高它，說白了就是賣東西；任何商人，不管你如何拔高他，不過就是一個賣東西的人。能夠以高于成本的價(jià)錢賣出去，那就是生意賺了；只能以低于成本的價(jià)錢賣出去，那就是生意賠了，事情就是這么簡單。所以，對于做生意的人來說，不管你的生意大小，都有必要坐下來認(rèn)真研究一下賣東西的方法。《科學(xué)投資》給各位朋友提供的就是這樣一些方法。是經(jīng)過無數(shù)人實(shí)踐，證明最為行之有效的一些方法，一共有27條，我們稱之為27策。這些就是做生意的套路，或曰模式。

    按理說，做生意應(yīng)該是沒有套路的，應(yīng)該沒有模式。就好像水，水無常形；又好像用兵，兵無常勢。然而，哲學(xué)家說，事物的個性之外，還有共性；事物的特殊性之外，還有普遍性。每一樁生意，每一個做生意的人，單獨(dú)的看，都是個性的，獨(dú)特的，但綜合起來看，又都有他們的共性和普遍性。《科學(xué)投資》研究的就是賣東西的共性和普遍性。事物的共性和普遍性寓于事物的個性和特殊性之內(nèi)，從事物的個性和特殊性中提煉出來，又對事物的個性和特殊性起著指導(dǎo)作用。這樣的話說起來好像繞口令，我們的意思，《暢銷27策》是《科學(xué)投資》對賣東西的一些具有普遍適用性的、行之有效的方法的總結(jié)。這些方法不是《科學(xué)投資》發(fā)明的，但是《科學(xué)投資》很樂意引介給你。這些方法對你有用，對他也有用；對做大生意的朋友有用，對做小生意的朋友同樣有用。所以，為了你的生意能夠做得更好，你的東西能夠更加順利地賣出去，你的鈔票能夠更加順利地賺進(jìn)來，像這樣的一些方法，我們建議你花功夫仔細(xì)研究一下。

第 1 策

    折扣

    陳小明是江西省臨川人，在廣東打了8年工后，想換個環(huán)境，2002年，他在廣東東莞嶺夏村良平工業(yè)區(qū)用全部的積蓄接了一家小商店，接手后他才發(fā)現(xiàn)上了原來店家的當(dāng)，這個店的地理位置雖然看起來不錯，但是生意并不好，頭幾個月陳小明天天賠錢。形勢逼得他不得不絞盡腦汁想辦法。后來他終于想到了一個辦法，得以咸魚翻身。他想到的辦法就是特價(jià)促銷，但并不是所有的商品都特價(jià)，而是選擇一部分商品，以特價(jià)吸引消費(fèi)者，帶動店中其他商品的銷售。對于拿來做特價(jià)促銷的40余種商品，比如毛巾、襪子、純凈水等，有些折價(jià)幅度大到二折三折，甚至原價(jià)進(jìn)原價(jià)賣。旁邊的店家都認(rèn)為他會賠死，等著看他笑話，誰知陳小明一直半死不活的生意經(jīng)過特價(jià)促銷這么一折騰，立刻火了起來，原因就在于雖然特價(jià)商品給他造成了一些損失，但是由此吸引而來的消費(fèi)者對非打折商品的消費(fèi)，卻使他賺了個不亦樂乎。

    陳小明采取的這種促銷方法就叫商品特賣，也叫做折扣銷售、打折、讓利酬賓等等，意思就是企業(yè)或商家通過降低產(chǎn)品售價(jià)，以吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因?yàn)檫@種方法等于企業(yè)或商家直接讓利于消費(fèi)者，通過比較，好處看得見、摸得著，所以十分受消費(fèi)者的歡迎，促銷效果非常明顯，也是現(xiàn)在企業(yè)和商家非常喜歡采用的一種促銷方法。

    折扣銷售一般由生產(chǎn)商直接發(fā)出指令，而由經(jīng)銷商和零售商負(fù)責(zé)執(zhí)行。零售商也有直接進(jìn)行折扣銷售的，例如陳小明這種情況，但是事前要和生產(chǎn)商與經(jīng)銷商打好招呼，因?yàn)檫@種行為非常容易沖擊生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的價(jià)格體系，造成市場混亂，給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商帶來麻煩和損失，容易引發(fā)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和零售商的矛盾。我們經(jīng)常看到作為家電零售商的國美與作為家電生產(chǎn)商的長虹、tcl等廠家打得不可開交，很多時候就是因?yàn)檫@個原因。作為零售商的國美不打招呼就大幅降價(jià)，搞得作為生產(chǎn)商的長虹、tcl等十分被動，于是起而反擊，雙方大打出手，兩敗俱傷。

    折扣銷售也分幾種，一種叫直接折扣，就是商品直接打折，比如七折、八折，另一種可稱為間接折扣，市場常見的是附加贈送。附加贈送也分幾類，一類是外在捆扎式，比如一個大瓶的洗發(fā)水和一個小瓶的洗發(fā)水捆在一起賣，價(jià)格仍舊是原來大瓶的價(jià)格，等于是變相打了折扣；一類叫內(nèi)置增量式，我們最熟悉的就是可口可樂等廠家的“加量不加價(jià)”。還有一種叫套餐式折扣，即企業(yè)將本企業(yè)所生產(chǎn)的幾種類型的商品捆扎或包裝在一起，以優(yōu)惠價(jià)格出售給消費(fèi)者。對于這幾類折扣銷售的方式，很難說哪一類效果更優(yōu)越，企業(yè)和經(jīng)營者可根據(jù)自身情況，擇優(yōu)選擇。

    此類附加贈送和后面我們將要講到的贈品銷售的區(qū)別是，附加贈送中所贈之物均為本企業(yè)所生產(chǎn)之同類或同樣產(chǎn)品，而贈品銷售中企業(yè)所贈送消費(fèi)者的贈品，則來自其它企業(yè)或本企業(yè)生產(chǎn)的兩類完全不同的產(chǎn)品。折扣銷售優(yōu)點(diǎn)是，1、直接給顧客者以實(shí)惠，促銷效果明顯；2、過程簡單，易操作；3、易取得經(jīng)銷商和終端零售商的配合；4、企業(yè)如運(yùn)用得好，還可以成為打擊競爭對手的有力武器。缺點(diǎn)是，1、直接損失企業(yè)利潤；2、易引起價(jià)格戰(zhàn)，破壞市場環(huán)境；3、經(jīng)常打折銷售有損企業(yè)形象；4、價(jià)格下去容易上去難，操作不當(dāng)，易影響企業(yè)長期發(fā)展。

    為此在操作中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。第一，選擇合適的折扣理由，以便做到師出有名，比如季節(jié)性折價(jià)、重大節(jié)日折價(jià)酬賓、廠家、店家慶典折價(jià)，如新店開張、開業(yè)n周年、銷售額或者銷售數(shù)量突破某個數(shù)量級都可以作為折價(jià)理由，拆遷、經(jīng)營轉(zhuǎn)型、柜臺租賃期滿、清倉甩賣，等等。折價(jià)理由不合適，易引起消費(fèi)者的反感，尤其是引起前期“高價(jià)”購買了該商品的消費(fèi)者不滿，有損企業(yè)形象。長期以往，將導(dǎo)致顧客流失，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。第二，選擇合適時機(jī)推出折扣。有合適的理由，時機(jī)不對，大幅打折亦不能起到促銷的作用，反易令企業(yè)陷入被動。第三，一些企業(yè)或店家搞假打折，先大幅提價(jià)后打折，將消費(fèi)者當(dāng)做傻瓜，實(shí)則是在給自己掘墓坑。記者住家附近有一家時裝精品店，記者曾在店中看中一件羊絨衫，標(biāo)價(jià)是528元，因?yàn)楫?dāng)時身上沒有帶夠錢，幾天后再去，看見店家打出新冬大幅折扣優(yōu)惠新老顧客的招牌，但是發(fā)現(xiàn)自己原先看中的那件標(biāo)價(jià)528元的羊絨衫在店家聲稱大幅打了六折后，竟然變成了628元，記者當(dāng)即向其指出，店家竟然大言不慚，說店家打折主要為的是給顧客一個心理滿足，并不是真的要降價(jià)多少，顧客主要也是為了心理滿足，并不是真的貪圖東西便宜多少。佞言狡辯，堪稱無恥。記者自己今后是再也不會到這家商店消費(fèi)，相信其他顧客的感覺和記者一樣。

    操作技巧上，一是注意折價(jià)的幅度，據(jù)觀察，企業(yè)在進(jìn)行折扣促銷時，折價(jià)幅度至少應(yīng)達(dá)到10%－15%，一般折價(jià)幅度達(dá)到20%或以上，才可能發(fā)揮比較明顯的促銷效果。多數(shù)情況下，尤其對于日常消費(fèi)類商品和快速消費(fèi)類商品，降價(jià)幅度在10%以下時，幾乎難以產(chǎn)生促銷效果。但如果折價(jià)幅度非常之大，亦需有充分理由向消費(fèi)者說明，否則，反而引起消費(fèi)者懷疑，不敢購買你的商品；二是對于店家來說，每次選擇少數(shù)幾種商品進(jìn)行折扣，比全場折扣效果要好，陳小明搞的就是部分折扣。三是注意折價(jià)信息的傳播方法，將原價(jià)和折扣后的現(xiàn)價(jià)寫在同一標(biāo)簽掛于商品之上，比只印刷海報(bào)等其它傳播方式要好，因?yàn)樗梢允瓜M(fèi)者在看到降價(jià)信息的同時看到商品，可以刺激其購買欲望。四是折價(jià)盡量一次到位，避免在一段時間內(nèi)持續(xù)降價(jià)，那樣的話，容易落入消費(fèi)者“買漲不買落”的心理陷阱。五是如果折價(jià)幅度不大而金額較大，在標(biāo)簽上大字注明“現(xiàn)在購買馬上節(jié)省xx元”比直接標(biāo)示9折優(yōu)惠、8折優(yōu)惠等對顧客的吸引力要大。總而言之，折扣銷售好比一把雙刃劍，用得好可以殺敵，用不好等于自殺，商家要千萬小心。